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Motherly開啟不同種草之路 小紅書式App是否難以海外復制?

pridecheung  ? 

近日,海外的一家內容創企 Motherly 獲得了 540 萬美金的 A 輪融資,并準備將業務擴展至電商領域。

仔細觀察會發現,Motherly 的模式有一點像小紅書。作為一個將用戶群體定位于已婚已育女性的公司,它最初通過網站或社交媒體例如 Facebook 等平臺發表與母親相關的話題,吸引相關受眾形成社區,在積累一定的受眾之后,開始轉向電商行業,完成了種草+帶貨的閉環。

在 Motherly 的官網上,我們可以看到商店這個板塊,但是這個版塊不是一個普通的網上商城,不像羅列著各種商品的購物頁面,Motherly 的 Shop 版塊是由一篇篇購物指導的帖子組成。在這些帖子中,用戶通過分享她們的實際體驗來介紹親測好用的產品,并在文中適當的位置附上商品鏈接及商品價格,用戶點擊鏈接就可以直接跳轉至第三方電商平臺進行購買。

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圖片來源:Motherly

然而另一方面,我們也會發現,雖然獲得 A 輪融資,但是 Motherly 的平臺依然只有網站和社交平臺兩種形式,Facebook 主頁已經有 200 多萬粉絲,但還沒有開發對應的 App。

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圖片來源:Facebook

在國內市場,小紅書已經成為受到年輕群體熱捧的種草神器,而與之相比,國外種草 App 顯得格外冷清。那么,海外種草類 App 的缺席,放出的信號到底是市場依然空缺,還是這類 App 在海外本就水土不服?為此,筆者通過市場梳理去發現一些背后的原因。

一、成熟市場的種草 多是通過社交平臺完成的

根據 Chatter Matters 的數據調查顯示,83% 的美國人更喜歡根據朋友或家人的推薦購買商品,顯然在以美國為代表的海外成熟市場,用戶的購物習慣中,“種草—拔草”的方式也占了很大比重,只是這個行為發生在社交平臺上,而非某一個垂類 App 上。

比如出售手工藝成品的電商平臺 Etsy 的網站流量來源中,除了直接流量和自然搜索之外,社交平臺成為網站最主要的引流方式,占據全部流量來源的 10.9%,其中 Pinterest 就占據了該網站 5% 的流量來源。

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網站流量的來源渠道 | 圖片來源:SimilarWeb

跨境電商平臺 Wish 獲得流量的渠道中,除搜索以外 Facebook 的流量貢獻最大,占比 9%。

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圖片來源:SimilarWeb

可以看到不同的電商網站其流量來源可能會稍微有些不同,但是整體來看,在海外社交平臺是電商平臺流量的一大主要來源。

而整體上,根據 Adobe 的數據,2019 年第一季度,從社交平臺導入電商網站的流量中,Facebook 占比達到了 80.4%,擁有絕對的主導地位,其次是 Instagram 的 10.7%,以及 Pinterest 的 8.2%。

這可能也從側面驗證了為什么 Motherly 這樣的公司主要在運營 Facebook 這樣的社交平臺和網站這 2 個內容媒介。

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圖片來源:億恩網

用戶量大是 Facebook 成為最大引流平臺的一個因素,而 Facebook 的功能建設也是導流的關鍵。例如,用戶可以在 Facebook 上發布與購買商品合影的照片,并添加商品標簽,將商品推薦給關注的好友和家人。這種功能更多的價值在于商用,賣家和品牌也通過 Facebook 來與粉絲互動從而建立良好的口碑,比如分享用戶的“買家秀”;

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圖片來源:Facebook

或是鼓勵粉絲通過分享或發表添加了品牌標簽的動態來獲得商品優惠券等福利。

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圖片來源:Facebook

而在品牌主頁還設有店鋪版塊,方便用戶在被品牌“種草”之后馬上“拔草”。

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圖片來源:Facebook

相比于 Facebook 的品牌宣傳,Instagram 的商品推薦更多的是通過 KOL 來完成。比如在 Instagram 上,博主會通過日常生活分享的方式,將生活中使用的好產品推薦給粉絲。并與用戶保持互動。 Instagram 的博主往往專注于某一領域,推薦的商品能更精準地迎合其關注者的需求。

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圖片來源:Instagram

為了方便購買,Instagram 還推出了購物標簽功能,企業只需要對圖片中商品的詳細信息和價格添加標記,用戶就可以點擊鏈接直接進入產品網站購買,為商家引流。

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圖片來源:Instagram

而圖片內容平臺 Pinterest 更是在逐漸從社交媒體向電商轉型。據數據顯示,72% 的用戶通過 Pinterest 尋求日常生活的建議,用戶也可以在這個平臺交流分享商品使用心得,商家也正好借此提供有創意的內容來推廣產品/品牌。

在 Pinterest 中,搜索欄檢索想要的商品,用戶可以獲得多種商品選擇,相比于 Facebook 或 Instagram,用戶在 Pinterest 上購物上有更多的主動性。而 Pinterest 的視覺搜索功能可以幫助用戶找到更多與圖片中相似的商品,擴大商品選擇范圍。對于感興趣的商品,用戶也可以直接收藏,方便日后再次查看購買。這些功能都讓 Pinterest 增添了很多電商平臺的感覺。

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圖片來源:Pinterest

同時,在許多商品頁面會直接標注出商品的價格和商品的購買鏈接,點擊鏈接可以直接進入零售商的產品頁面,這一功能和 Instagram 的購物標簽功能有些相似。

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圖片來源:Pinterest

總體來說,成熟市場的用戶已經養成 Facebook、Instagram、Pinterest 等主流社交平臺的使用習慣,而這幾大社交媒體平臺無論是流量還是商品推薦的功能完善度都已經做到很高水平,能夠滿足用戶獲取商品推薦的需求,在這種情況下,專門的種草類 App 比較難有機會在成熟市場生存下來。

綜合類種草平臺在成熟市場發展受阻,但 Motherly 的融資從一定程度上表明,面向垂類人群的平臺卻依然在成熟市場上有一定發展的空間。垂類種草平臺相當于興趣群組,能夠吸引有相同愛好或需求的用戶,因此用戶分享內容更專業,推薦商品更易迎合用戶的需求,也擁有更強的粉絲粘性。

除了面向已婚已育女性群體的 Motherly 外,成熟市場也不乏其他領域的垂類種草平臺。例如戶外運動網站 Backcountry 不僅設有商城,還設立了 Story 版塊,在這里可以分享不同戶外運動項目的經驗心得,在分享的過程中對戶外運動裝備進行推薦。而且與 Motherly 不同的是,Backcountry 的商城采取的是吸引戶外運動品牌入駐的形式,在帖子中點擊商品鏈接可以直接跳轉到 Backcountry 自己的商城,可以像小紅書一樣形成“種草到拔草”的閉環。

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圖片來源:Backcountry

電子產品網站 Crutchfield 也類似于 Backcountry,它主要面向電子產品愛好者,在購物商城之外設立了“Articles&Videos”的版塊,通過一篇篇經驗干貨貼向用戶種草,并直接將被種草的用戶引導到自己的商城。

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圖片來源:Crutchfield

以 Motherly、Backcountry、Crutchfield 為代表的垂類網站都在網站實現了內容與電商的結合,在 Facebook 等社交媒體上也吸引了較多粉絲,證明這種面向垂類群體種草的模式在成熟市場能夠有所發展。但是值得注意的是,這些平臺依然僅以網站和社交媒體的形式為主,對應的 App 要不然沒開發,要不然就是開發的App遭到“冷落”(Backcountry 的 App 在 Google Play 已經下架,在 App Store 下載量也不高)。

而出海企業結合自身的供應鏈或者貨源優勢,交叉驗證相應領域是否有頭部垂類平臺、以及競爭激烈程度(如廣告投放成本等等),或許能夠尋找到自己的機會。

二、新興市場仍有空間 但競爭同樣激烈

雖然成熟市場用戶更熱衷于綜合類的社交媒體平臺,但是在仍處于發展中的新興市場,仍然有出現專門的種草類 App 的可能。

以印度為例,Trell,最初是一個可視化的博客平臺,以旅行話題起家,鼓勵用戶在這個平臺上分享個人的旅行體驗,主要以短視頻、圖文的形式傳播。現在 Trell 在內容上已經涵蓋了美食、美妝、時尚等多個話題。而在應用語言上,不僅有英語,還加入了印度語等當地語言,這能很好地保證 App 在印度市場更好地滲透。

生活交流與分享模式讓 Trell 有了一個種草平臺的雛形,而 Trell 也像小紅書一樣試圖將電商平臺與社區相結合,實現“種草”到“拔草”的閉環。

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圖片來源:Trell

在 Trell App 中,像小紅書一樣添加了單獨的商店板塊,目前在這個板塊中,以美妝類商品為主,用戶可以在這里上傳視頻或圖片分享商品使用體驗,在視頻頁面的左下角有購買的選項。不過與小紅書不同的是,在 Trell 上即使要購買商品也要跳轉到商品的原網站鏈接,比如 Amazon 或印度本土電商平臺 Nykaa 等,而沒有像小紅書那樣吸引品牌入駐,也不能在 App 內直接完成支付。從這個角度來看, Trell 更像是一個單獨設立了一個商店板塊的 Pinterest。

與小紅書相比,印度的 Trell 走的是精致路線,比如它的店鋪環節更像一個有購買功能的社區,而不是小紅書那樣的電商模式。Trell 孵化的 KOL 也更加小眾,而不是像小紅書那樣邀請大牌明星加盟。

目前 Trell 已經在種子輪融資中籌集到 400 萬美金,估值達到 1900 萬美金,最新一次融資時間在 2020 年 3 月,紅杉資本印度參與,從融資時間和投資機構來看,從某種程度上說明這一模式在印度得到了驗證。

App名稱成立時間融資情況融資時間融資總額
Roposo2012年C輪融資1000美元2018年12月3270萬美元
POPxo2013年C輪融資3.7億盧比2018年4月1240萬美元
Trell2016年種子輪融資400萬美元2020年3月760萬美元

但可以看到其他采取“印度版小紅書”業務模式的其他 App,最后一次融資時間都停留在了 2018 年年底,或許與進入 2019 年之后大量的社交電商企業興起并獲得大量融資有關,此外,不得不說短視頻也對這個行業形成了擠壓,幾方之間的博弈也在印度市場上演。

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圖片來源:Roposo

以 Roposo 為例,現在長得和印度市場上大量的短視頻 App 幾乎很像了,不夠垂直、又不夠全,之后大概率會面臨更加尷尬的境地。而從日活躍用戶和 App 下載量來看,這幾款“印度小紅書”除了 Trell 仍然在近期保持著上升的勢頭外,Roposo 或 POPxo 都顯得有些增長乏力。Roposo 在印度的日活用戶量從去年 10 月 19 日的 136 萬下降至今年 3 月 20 日的 78.7 萬,Google Play 下載量從去年 10 月的 160 萬次降至今年三月的 81 萬次。

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Roposo 印度 Google Play 下載量和日活用戶量變化情況丨圖片來源:SimilarWeb

POPxo 的印度市場日活躍用戶也從去年 10 月 19 日的 5100 次下降至今年 3 月 20 日的 2390 人, Google Play 下載量從去年 11 月開始就持續下降,從 1.1 萬次降至今年 3 月僅僅 1600 次。

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POPxo 印度 Google Play 下載量和日活用戶量變化情況丨圖片來源:SimilarWeb

從整體來看,小紅書類的種草平臺在成熟市場和新興市場表現出了不同的形式。在成熟市場用戶的 App 使用習慣基本養成,主流綜合類社交平臺自然成為用戶獲得商品推薦信息的主要方式。在這種情況下,面向垂類群體的種草平臺依然可以憑借網站和社交媒體的形式獲得機會。而在新興市場,用戶會對新事物接受度更高,接受速度也更快。同時,以印度為代表的新興市場,人們的消費水平正在不斷提高,當然消費習慣依然需要引導。只是對于新興市場而言,雖然接受一個新 App 的可能性更高,但是競爭程度并不低,如果找不準自己的定位,依然尷尬。


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