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新冠疫情和零售蕭條推動亞馬遜加速增長

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核心觀點:

疫情爆發加速了已經陷入困境的實體零售商們的倒閉。

公眾普遍認為,亞馬遜是此次零售業大蕭條中的最大受益者之一,越來越多被迫留在家中的人們開始選擇該平臺購買生活必需品。

此次公共衛生危機,暴露出亞馬遜在零售業的主導(甚至是壟斷)地位所帶來的問題。

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兩位男子正在位于紐約史泰登島的亞馬遜配送中心分配貨貨物,該配送中心占地面積達到 855000 平方英尺 | CNBC

如果亞馬遜在這場疫情爆發出現前就已經統治了零售市場,那么我們就有充分理由相信它會在這場危機中變得更強大。

由于居家隔離政策的實施,數百萬美國民眾在訂購生活必需品(例如衛生紙、食物、洗手液和感冒藥等產品)時都轉向了類似亞馬遜這樣的電商。很多消費者迫切希望使用 Amazon Fresh 這樣的電商配送服務,來取代社區超市,但由于近來的市場需求猛增,平臺也出現了一系列延誤和缺貨等問題。自 3 月份以來,亞馬遜已經雇傭了超過 10 萬名新倉庫管理和配送員工,公司還計劃再新增 7.5 萬名就業崗位,以應對訂單數量的激增。

前所未有的市場需求促使亞馬遜公司的股價達到了新高。4 月 16 日該股創造了歷史新高,不僅如此,在標準普爾 500 指數整體下滑 11% 的大環境下,亞馬遜股票的年度漲幅達到了 28%。近幾個月來,由于消費者在居家隔離期間高度依賴亞馬遜的線上服務,許多投資人也紛紛涌向亞馬遜,以及其他疫情期間需求激增的平臺(例如流媒體平臺 Netflix 和視頻通訊平臺 Zoom)。

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亞馬遜在居家隔離政策實施前后的股價走勢對比 | CNBC

必須承認,外界普遍看好亞馬遜的發展前景,但襯托它的是風雨飄搖的零售業和令人擔憂的整體經濟動蕩。

在美國,目前還在維持營業的實體店鋪面臨的是正在快速消失的人流,而其他很多店鋪都已經被迫關閉,數以千計的員工失業。那些主營非生活必需類商品的小微企業目前也紛紛閉門謝客,并希望它們能堅持到重新開門營業的那一天。

據統計,3 月份美國國內消費者支出大幅下降,當月零售額下降幅度達到了創紀錄的 8.7%。過去四周內,申請失業救濟金的的人數達到了 2200 萬,很多消費者的購買習慣變得更為謹慎,有些人甚至只會購買生活必需品。

很多處于閉店狀態的零售商店開始通過線上渠道繼續售賣,但它們無法像亞馬遜一樣將投入快速轉化成增長迅速的銷售額。根據電商營銷和咨詢公司 CommerceNext 針對 100 家數字化零售商的調查結果發現,在疫情期間有超過 64.5% 的店鋪反映,其電商活動呈現下降趨勢。

因此,零售產業所面臨的困境已經引起人們對疫情褪去后競爭格局的擔憂。很多人擔心,除了沃爾瑪、Target 和 Costco 之外,還會有企業有能力與亞馬遜競爭嗎?

答案是肯定的。eMarketer 公司的首席分析師 Andrew Lipsman 認為,主營服裝和家具領域以外的主流零售商(上述兩個產業遭受了最為嚴重的影響),以及許多疫情爆發前有著良好表現的消費品牌,將有可能順利度過經濟低迷期。

Lipsman 談到,這次疫情爆發不會推動整個零售市場發展,但很可能加速“無聊的零售中間商”的沒落,例如希爾斯零售(Sears)、J.C.Penney、梅西百貨和科爾施百貨(Kohl)等等品牌。

對于作為消費者“一站式購物”核心的百貨公司們來說,時代已經過去。即便疫情結束后,由于現金短缺和破產風險加劇,這種購物方式再次受歡迎的機會也變得越來越小。Cowen 公司分析師預測,美國國內百貨商店的關閉時間仍將延長,而這些企業的現金流僅能維持五到八個月。

Lipsman 表示:“這些百貨公司真正可以做的,是在大環境好的時候投資一些盈利性內容,使其業務更具關聯性。但可惜的是它們目前無法進行這種投資。”

贏家和被淘汰者

顯而易見,現在的亞馬遜正受益于促使其他零售商倒閉的居家隔離政策。

目前亞馬遜公司是美國國內第二大私營業主,它在疫情爆發以來已經雇傭了許多面臨失業危機的零售業工人。本周,亞馬遜首席執行官 Jeff Bezos 在給股東的信中表示,公司已經幫助了許多其他行業的失業工人,甚至包括一名機械師和一位幼兒教師。

大規模的崗位增加也源自于公司現有員工的待遇問題。近來隨著疫情爆發,亞馬遜在美國各地的倉庫運維人員、配送人員、Prime Now 買手和 Whole Foods 員工都在抱怨公司沒有采取必要的措施,保護他們的個人安全。在疫情爆發之前,就有很多員工對亞馬遜艱苦的工作環境提出了抱怨。

亞馬遜公司發言人 Kate Scarpa 表示,公司在此次疫情危機中扮演了重要角色,“同時確保了員工工作環境的絕對安全。”此前亞馬遜公司曾表示,公司已經采取了許多措施以保證員工安全,包括增加廠區的全面消毒,為員工提供防護裝備,以及建立定期體溫監測制度。

這位發言人補充道:“我們正在對公司的物流、運輸、供應鏈、采購和其他流程進行定期重點升級,以確保我們能夠為世界各地的人們提供關鍵性服務,特別是那些易感人群,例如老人,我們清楚他們需要我們的支持。”

同時亞馬遜平臺中的數百萬第三方賣家,也對公司上個月關于優先側重生活必需品和醫療用品的決定表示了不滿。他們中很多人認為這會使得供應鏈的現有問題持續惡化。一些賣家甚至被迫大幅度削減成本,還有員工被要求無薪休假,或被解雇。

亞馬遜的這一決定,確實可以幫助那些正迫切需要衛生紙和消毒紙巾等生活必需品的消費者,但同時也傷害到了許多依賴亞馬遜物流來服務消費者的賣家。

截至目前,第三方賣家仍可以在亞馬遜平臺上銷售非生活必需品類產品,但它們不能使用亞馬遜物流(Fulfillment by Amazon)或生活必需品配送(FBA)。這項政策使得賣家可以將自己的產品配送至一個亞馬遜配送倉庫,但亞馬遜公司可以從產品日常銷售中分得傭金。

地方自立研究院的聯席主任 Stacy Mitchell 表示,這一決定“進一步暴露了一家公司在消費品市場擁有超級權利時所帶來的的問題”。Miitchell 談到:“亞馬遜的決定實際上是監管決策。他們可以挑選贏家和落敗者,以及決定任何一個產品的命運。”

亞馬遜(Amazon)駁斥了有關其在零售行業實力過大的說法,并聲稱公司在全球零售市場中同時面臨著來自線上和實體競爭對手的挑戰,包括在線和實體零售商。亞馬遜公司補充到,公司目前的業務在全球零售產業中的占比不到 1%,在美國零售業中的占比不足 4%。

目前評估新冠疫情爆發是否會給美國民眾的消費習慣造成長期影響,還為時過早。加拿大皇家銀行資本市場公司(RBC Capital Markets)近來的一項調查發現,有大約 55% 的美國人正通過線上渠道采購生活日用品,這其中的 60% 民眾會選擇亞馬遜的服務。亞馬遜公司已經在這些人群中找到了回頭客,但疫情結束后。這些消費者也可能會重新選擇當地的倉儲超市。

這次公共衛生危機可能最終成為一次教訓,當消費者急需購買日用品、衛生紙和口罩時,可供選擇的零售商少之又少。同時我們也發現,許多原本承諾次日送達或兩日送達的亞馬遜產品,也出現了配送困難等問題,這也削弱了亞馬遜品牌的競爭優勢。

最后,Mitchell 談到:“我認為消費者越來越清楚地意識到,對一家公司的極度依賴可能會是什么樣的情況。以我們過往對企業壟斷的經驗來看,很多壟斷企業最初吸引客戶的創意,隨著時間流逝,將會最終傷害到消費者。”

本文編譯自 How the coronavirus and retail closures are accelerating the rise of Amazon。

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