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2021年了,海外市場能做直播帶貨嗎?

pridecheung  ? 

2020 年,直播帶貨可能已經成為國內最賺錢的行業之一。據騰訊新聞的報道,今年雙十一預售當天,李佳琦和薇婭的成交額分別達到 33 億和 35 億人民幣,按照抽成比例計算,這一天的直播下來兩人分別賺到 6 億和 8 億人民幣。

雖然去年國內的直播帶貨出現了商品質量、虛假流量等問題,國內的直播帶貨行業也在最近進入了相對冷靜期,但是不可否認的是,直播帶貨這種形式對國內電商銷售額的推動作用是巨大的。

而在海外市場,看到國內直播帶貨的火熱,資本和巨頭們看似也按捺不住了。一方面,這一年可以在海外市場看到明顯的媒體電商化、電商媒體化趨勢。比如 12 月 19 日,TikTok 與沃爾瑪合作,進行了其在海外的第一場直播帶貨。雖然沒有透露這次帶貨的銷售成績,但是觀看量還是不錯的,一小時的直播時間內,直播間人數最多時接近 2 萬。

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TikTok 與沃爾瑪合作的直播帶貨

另一方面,海外用戶看直播的習慣也在慢慢養成。據筆者觀察,海外直播市場在疫情之前都集中于游戲相關內容,泛娛樂直播也就是在中國出海企業的帶動下在東南亞還算火熱。但疫情之后發生了不小的變化,最大的游戲直播平臺 Twitch 也開始發力非游戲業務,Just Chatting 是用戶觀看時長最長的類別。BIGO LIVE 在美國的收入也水漲船高,根據 App Annie 的測算+研報數據,BIGO LIVE 去年 9 月的月流水達到 6000 萬美金左右。

經歷一年的變化,直播帶貨是否也能在海外市場發生化學反應?相較于一年之前,海外直播帶貨又有了怎樣的變化呢? 

成熟市場只有“直播”沒有“購物”

去年年初,白鯨出海發布的《海外電商直播“眾生相”?他們能走上中國的老路嗎?(上)》和《海外直播電商(下):直播賣貨會在海外水土不服嗎?》兩篇文章曾對 2019 年的海外直播帶貨進行了一次采訪報道,當時海外的直播帶貨還是零星規模。經過此后疫情帶來的全球電商滲透率的提升,海外直播電商也有了一定發展,但是各個平臺的進度各異。下面先從去年觀察過的亞馬遜、速賣通、Shopee 三家海外電商平臺說起。


直播間最多人數單日直播間數量直播入口
亞馬遜500 人左右40 場左右搜索
速賣通10 萬人左右20 場左右二級標簽
Shopee800 人左右超過 100 場一級標簽

三家電商平臺直播帶貨大概情況

依然不重視直播帶貨的亞馬遜上 用戶的關注點也不在商品

進入亞馬遜的直播間,最直觀的感受是無論是觀眾還是主播,都還沒有形成將“直播”與“帶貨”結合起來的意識。這一點其實從 Amazon Live 中直播間的名字就能看出。比如一個賣廚具的直播間叫“cook with me!”,一個賣嬰兒產品的直播間叫“my baby must haves!”對比淘寶直播常用的“新年新活動 6 折起”、“直播送福利,1 折搶購”這樣簡單粗暴的直播間名字,那種看上去不以賣貨為目的的直播似乎更容易吸引亞馬遜的觀眾。

直播過程中觀眾的反映也可以印證這一點。筆者進入了一間賣護發類產品的直播間,評論區中,觀眾們的注意力都沒放在產品上。比如有的觀眾向主播提問“我前額的頭發太卷了,你有什么建議?”,還有的觀眾問“你怎么避免頭發打結?”這位主播一邊使用產品,一邊回答評論區觀眾提出的問題。

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而在其他一些直播間中,主播甚至很少跟觀眾互動。比如一位推薦運動器械的主播大部分時間都在面對著鏡頭健身而不是向觀眾介紹這個器械的詳細情況;一位賣游戲設備的主播一直在一言不發地玩著游戲,看上去很像游戲平臺的直播間。評論區中每隔幾分鐘會出現一兩條留言,但內容都是閑聊,沒有人問有關產品的問題。甚至到美國時間凌晨兩點直播間還有 4 個人的時候,這位主播還在評論區問“你們 4 個為什么還在看我???”

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據筆者查詢發現,這位叫 Kyle LEVO 的主播是一個網紅,他在 TikTok 上有 60 萬粉絲,YouTube 頻道也有 7.46 萬訂閱量。在亞馬遜上,像 Kyle LEVO 這樣在社交平臺有一定粉絲但又不那么頭部的 KOL 有很多,他們都加入了 Amazon influencer program,在這個項目中,KOL 通過直播向觀眾介紹商品,如果賣出去商品可以得到來自亞馬遜的獎勵。但是從直播間的人數和主播的態度來看,亞馬遜的直播只是這些主播的副業,他們的重心還是放在社交平臺內容的更新上,也正因如此他們的直播帶貨專業度很低。 

而從直播間的互動來看,促銷可能是一個手段,但單純的促銷并不能吸引用戶真的進入直播間轉化,“閑聊”式的直播內容+與產品的結合帶貨才是突破的關鍵,但明顯,在筆者觀察的美國市場,這樣的人才并不具備。相比于去年,Amazon Live 直播間的觀看人數也增長不大,一般在同一時間只有 4、5 場直播在進行,直播間人數普遍不超過 100 人。Amazon Live 的冷清,很有可能是亞馬遜平臺上的消費者特性決定的。根據《棱鏡》的報道,一位分析師表示:“去亞馬遜購物的群體更看重比價和產品下的用戶點評,對品牌忠誠度不高。亞馬遜也并沒有系統性地為品牌配備合適的網紅進行帶貨。”“大家去亞馬遜就是買東西,而不是尋開心。

其實與去年相比,亞馬遜也對直播做了改進,比如增加了評論區功能,這讓亞馬遜的買家終于可以與賣家實時互動而不是只能被動接收信息;另外,視頻內容的分類更明確了,目前 Amazon Live 中的品類有美妝類、健身類、電子產品等。

但除了以上幾點改動以外,像去年提到的針對移動端的優化不夠的問題還是沒有解決,移動端的 Amazon Live 還是像一個網頁端的移植版。不僅如此,此前設置在左側主菜單欄中的 Amazon Live 的入口也被亞馬遜移除掉了,而現在要在 App 內搜索 Amazon Live 的關鍵詞才能進入直播。

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對于亞馬遜這樣的巨頭來說,優化移動端體驗、把直播入口放到更明顯的位置應該不是難事,但是亞馬遜沒有這樣去做,也能反映出對于亞馬遜而言,Amazon Live 還沒有像淘寶直播一樣,有效推動銷量增長、也因此沒有得到相應的優先級。

有中國基因的平臺積極布局 用戶也認真購物

相比于亞馬遜,速賣通和 Shopee 這一年來在直播帶貨上的進步更大,這一方面因為這兩個平臺主要面向新興市場,教育用戶的難度更低、而愿意做直播帶貨去賺錢的人也更多一些,另一方面因為中國基因讓這幾家平臺在直播帶貨上逐漸向國內的淘寶看齊。

最直觀的體現還是在用戶的反應上。跟 Amazon Live 中觀眾把直播帶貨當成普通直播看相比,在 Shopee 和速賣通上,觀眾們顯然更“實際”。比如在速賣通一個賣女鞋的直播間,觀眾的問題基本都跟產品有關,指定鞋碼要求主播展示,或者直接問“價格是多少?”。直播間的名字也跟國內“接軌”,比如“Be Beautiful!65% discount!”。觀眾的反應和直播間宣傳式的標語都反映出在新興市場,主播側和消費者側對直播帶貨的接受度都更高一些。

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這兩個平臺的直播間觀看人數也比去年增長明顯。特別是速賣通,根據速賣通的直播時間表顯示,近四天以來觀看人數最多的是速賣通官方發起的一場俄語直播,賣的是螺絲刀、電鉆等五金產品,直播了 49 分鐘,觀看人數達到 11 萬多,相較一年前有接近 5 倍的提升。同時也有大量觀看人數上萬的場次,但是也都以品牌官方發起為主。這與國內直播帶貨,流量更向 KOL 集中,還是有一定的差別。而且在這些觀看人數上萬的直播場次中有多場俄語直播(這是因為速賣通主市場是俄羅斯,估計在那里做的工作比較多,剛好接受度又高)。

Shopee 則是對其最大的印尼市場的 App 界面做了調整,將直播功能 Shopee Live 放到了底部一級標簽當中,體現出對直播的重視。而且 Shopee Live 的確在今年對 Shopee 平臺的銷量有很強的推動作用。據白鯨出海向 Shopee 了解,2020 年 12.12 大促期間,共計 4.5 億人次觀看了 Shopee Live,幾乎與 2019 年全年的 5 億次持平。同時,12.12 大促當天,參與直播的跨境賣家較去年翻番,像華為、橘朵、三只松鼠等知名國貨品牌均積極采取直播曝光,大促當天參與直播的品牌賣家數量較去年同期上漲 7 倍。 反映到對銷量的促進上,一個廣州的彩妝品牌 O.TWO.O 今年在 Shopee Live 直播,并通過蝦皮網紅營銷服務 SKS 開啟網紅帶貨,直播當日店鋪的訂單量增長超 17 倍,GMV 增長近 10 倍。

另外筆者還觀察到,Shopee 跟速賣通相比,特點是直播間數量更多,但也因此流量更分散,導致單個直播間的觀看人數沒有速賣通多。當地時間下午四點, Shopee 的印尼區人數最多的一個直播間也只有 800 多人。不過印尼的用戶互動倒是很積極,筆者計算了下,一個人數 300 多人的賣衣服的直播間,在 1 分鐘內有 23 條評論出現,大多是要求主播展示指定款式,在評論區上方,也會不時地出現“xxx 在本次直播中買了商品”的提示。

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Shopee Live 的評論區

看得出 Shopee 和速賣通兩家在這一階段的策略明顯不同,Shopee 更希望流量分散,而速賣通則希望能夠先提高單個直播間的熱度。兩個平臺雖然跟淘寶直播的熱度相差還很大,但可以看出消費者能接受、平臺也在積極地做調整,預測接下來這些面向新興市場的電商平臺在直播帶貨上還可以有更多增長的空間。

除了電商平臺以外,品牌獨立站也開始在平臺內引入直播功能,而且也是中國的品牌走在了最前面。根據筆者了解,目前 SHEIN 和 Zaful 都在 App 內開通了直播帶貨功能,而這些平臺的直播帶貨大多由 KOL 營銷機構提供服務,一些公司在杭州的直播基地跨洋開播,也有機構在紐約等地設立了工作室,直接找當地的模特來服務這些品牌出海商家。

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圖片來自 SocialV 創始人 Richard 朋友圈(已獲得對方許可)

在直播的形式上,Zaful Live 的風格更像淘寶,有一個布置好的場地,兩位主持人試穿正在帶貨的服裝展示給觀眾。而 SHEIN 的直播就相對簡陋了些,沒有專門的布景,直播地點一般在主播的家中,主播展示衣服的上身效果,產品的價格會出現在屏幕的左側。有一些場次中,SHEIN 還會同時邀請到多位 KOL,她們線上連線實時討論,風格甚至有點像圓桌論壇而不是直播帶貨。SHEIN 采用的這種區別于“傳統直播帶貨”的帶貨形式,是否有可能帶來不一樣的效果,相關的從業者可以關注下。

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Zaful 和 SHEIN 直播的風格對比

SHEIN 和 Zaful 的直播頻率都不高,SHEIN 的上一場直播在一個多月之前,而 Zaful 也最多一天一場。

一位從業者告訴白鯨出海,其實這個階段,品牌獨立站上的直播,更多傾向于品牌和產品展示,還沒有到帶貨的階段,海外用戶的消費習慣還沒有養成。

掌握大量流量的社交平臺 直播帶貨的布局緩慢

綜上所述,面向新興市場的購物平臺在直播帶貨的推進上顯然更順利,流量也有進一步增長的可能。但是成熟市場的用戶卻很少會去亞馬遜看直播,短期來看亞馬遜很難成為成熟市場直播帶貨的選擇。那么自帶流量的社交平臺會是成熟市場直播帶貨的好選擇嗎?

根據去年的報道,當時海外直播帶貨的流量主要來自社交平臺,但也呈現出流量聚合性不夠的特點。一年過去,筆者發現成熟市場社交平臺的直播帶貨依然是有潛力但看不到明顯變化的一種狀態。

以海外直播帶貨場次最多的 Facebook 為例,一位美妝類網紅同時在 Facebook、Instagram、YouTube 等多個平臺活躍,憑借她自身的流量,Facebook 直播間的觀看人數可以達到 1 萬以上。這位主播的帶貨方式就是在鏡頭面前化妝,直播中所用的化妝品都寫在了直播簡介里。

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但是很顯然歐美的網紅不會把 Facebook 直播作為主要工作,她們的直播頻率很低,比如 Facebook 上有 15 萬粉絲的首飾品牌 Sassy Jones,去年在 Facebook 上只進行了 3 場直播,觀眾最多的一場達到 3500 多人。

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Sassy Jones 2020 年的直播場次

所以在成熟市場,雖然一些大 V 的流量可觀,卻不能形成規模,Facebook Live 反倒成為新興市場很多小型賣家推銷產品的手段。網紅投放平臺 socialbook 的 Heidi 長期駐扎美國,她表示,這是因為直播屬于勞動力密集型工作,主播要出力才能有回報。所以在東南亞這種新興市場,人們會把直播當作一種賺錢的方式,但美國人不差錢,不會為了賺錢而去賣力地直播。”另外她還觀察到,在美國 Facebook Live 一般是用來看選舉這種社會事件的直播。

Facebook 以外,YouTube 和 TikTok 作為視頻類平臺,其實在直播帶貨方面更有優勢,而且在 2020 年也的確受到了一些大的電商平臺的青睞,但距離規模化都還很遠。

前文中提到,TikTok 近期與沃爾瑪合作,完成了它在海外的直播帶貨首秀,而且觀看人數最多時接近 2 萬人,從吸引流量的能力上看算是海外頂級了。但是在直播過程中,帶貨的 TikTok 網紅并沒有看著屏幕回答粉絲的問題,一位叫 Micheal Le 的網紅還在鏡頭面前展示了他的特長舞蹈,畫風與國內的淘寶直播差別很大。也因此有觀眾在評論區問“是不是錄播”。

同時 YouTube 也在去年的網絡星期一期間與美國定制 T 恤平臺 Tee Spring 合作,邀請了幾位 YouTube 的創作者通過直播的方式帶貨。不過關于這次直播的效果如何,海外居然沒有報道,也側面反映出當前海外對于直播帶來的帶貨效果并不夠重視。

成熟市場直播帶貨發展緩慢,現階段視頻帶貨是更好的選擇

對比直播帶貨在新興市場表現出的潛力,要讓成熟市場的用戶接受直播帶貨這種形式還需要一段時間。而相較于直播帶貨,視頻帶貨雖然沒有互動的效果,但貌似在這一階段更靠譜一些。根據鈦動科技 CEO 李述昊的介紹,直播帶貨比視頻帶貨的互動性強,所以更容易提升購物的轉化。但是另一方面,直播帶貨的風險更高,KOL 在直播過程中如果說錯話就可能直接帶來負面影響。

socialbook 的 Heidi 告訴白鯨出海,美國人本就沒有看直播的習慣,尤其是非游戲直播。但是視頻的形式卻有比較高的接受度。“目前在美國,帶貨效果最好的是 YouTube 視頻,通常是一個品牌或產品找到一個大網紅去拍視頻安利,然后請一些小網紅跟著種草,這樣這個品牌可以短期內火起來。”

此外,一些 YouTuber 也會拍一些好物分享視頻、開箱視頻或 vlog,并在視頻簡介中插入商品的鏈接或為自己店鋪引流。鈦動科技的 CEO 李述昊表示,不同平臺的內容也有側重,YouTube 的視頻帶貨集中于電子產品的開箱、游戲等,而 TikTok 側重于時尚類,比如口紅、衣服等。

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YouTuber 通過在視頻簡介中插入鏈接的方式帶貨

同時,谷歌搜索的引流作用對這些帶貨視頻的影響是很大的。同為谷歌旗下的產品,YouTube 自然不缺少來自谷歌搜索的流量,當用戶在谷歌搜索商品關鍵詞的時候,搜索結果中就會出現該物品的相關 YouTube 視頻。而根據最近的消息,谷歌正在測試一項新的功能,當用戶在 Google 的 App 中搜索關鍵詞時,可以出現來自 TikTok 和 Instagram 的相關短視頻,并且無需離開 App 就可以觀看。這項功能也會讓 YouTube 以外的其他視頻平臺在帶貨上有更多可能性。

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谷歌正在測試的新功能

而至于 YouTube,似乎還有更大的目標。去年 10 月,谷歌宣布計劃將 YouTube 打造成為一個一站式的購物平臺,讓用戶可以在觀看視頻的同時購買視頻里的商品,實現種草到拔草的閉環。

另外,Heidi 表示除了 YouTube 以外,Instagram 也是海外帶貨很好的選擇。去年 Instagram Shop 上線、“購物”被單獨設立為一級標簽,都讓 Instagram 在帶貨效果上進一步提升。

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海外直播帶貨將會走向何方?

綜合全部的觀察,海外的直播帶貨可能更多地還處于探索階段,直播帶貨是一個很長的產業鏈條,包括了產品品類、支付、KOL 等多個環節,這些環節需要逐一擊破,并且做好用戶的教育,海外的直播帶貨才有可能形成規模。根據亞馬遜這樣的巨頭對直播帶貨在策略上的不重視就可以看出,在成熟市場,直播帶貨還遠沒有到推動銷量增長的階段,帶貨還停留在視頻側。在海外,直播帶貨的內容和形式,都會與國內有一些變化,尤其是在新興市場和成熟市場,會有更大的區別。在成熟市場,主播可能是一些做視頻的 KOL,沒有很強的帶貨意識,而消費者,也更關心自己的問題、需求能否得到解決,兩者之間的平衡點是關鍵,需要生態的進一步成熟。

但是不管怎樣直播的形式互動性更強,對于轉化的推動也更大,疫情以來海外用戶觀看直播的習慣正在慢慢養成,看上去海外用戶雖然接受得慢,但整體趨勢是跟國內保持一致的。因此海外的直播帶貨雖然不會像國內一樣在短期內爆發,但是隨著直播在海外逐漸滲透,2021 年或許會有不錯的進展

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