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2020增長最快的DTC品牌僅1個來自中國,從中我們能學到什么?(上)

zhaolisa  ? 

新消費和品牌是 2020 年最大的一輪熱潮,而無論是資本關注、還是跨境電商的發展階段,都在推動電商出海從鋪貨向品牌轉型。但用琢石資本聯合創始人張龍的話來說,“中國賣家在品牌化、內容、對用戶的洞察上要弱于美國,在轉型品牌的過程中應更多地借鑒美國企業在品牌化上的經驗”。

在 2020 年的年底,Similar Web 給出了在這一年內網站流量增速最快的前 15 個DTC 品牌的名單。本文希望借此從不同維度分析這些品牌的發展給獨立站商家怎樣的啟示和信號。

注:本榜單的統計方法是對比 2020 年 1 月 9 日至 12 月 9 日和 2019 年同一時間段內的品牌網站流量,下圖的 15 個品牌的網站流量平均增長了 364%。

這個榜單的衡量維度是增長,但各自業務的體量大小不一、官網訪客人數也不在一個層級。另外,網站流量不等于產品銷量,但進入這個榜單的品牌明顯在 2020 年成功吸引了更多的用戶,有的是在產品本身、有的是有趣的營銷。

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2020 年網站流量增速最快的 15 個 DTC 品牌 | 來源:RETAIL BREW

據筆者觀察,榜單中沒有衛生消毒用品、冷凍食物等品類,說明這些品牌不涉及典型的與疫情直接相關的品類。但是,Great Jones、Thuma 這樣的食物配送、家居類品牌,Liquid I.V.、Peloton 這樣的健康健身相關的品牌是否受到疫情的間接影響還不好下定論,這一部分筆者將在下文具體分析。

作為 DTC 模式的發源地,美國市場的品牌競爭更激烈,但仍然是獨立站出海商家的首選。一個很大的原因是美國除了頭部電商平臺占據的流量和市場份額之外,給獨立品牌電商留有一定的空間

下圖展示了截至 2020 年 2 月,美國前十的電商公司市場銷售份額占比,除了 Amazon 作為巨頭占據 38.7% 的份額外,其他前十的公司加起來也不超過 15%。這一點與中國不同,阿里、京東、拼多多幾乎瓜分了全部的市場份額,在 2020 年,三家公司占據中國零售電商市場 83.6% 的份額。

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2020 年,美國零售電商銷售份額 top10 公司(單位:%)| 來源:eMarketer

渠道發展好,的確能給入駐品牌帶來更廣泛的機會,但這并不意味著平臺給他們足夠的發展空間。筆者對比了 Amazon 平臺內的品牌頁面和相同品牌的獨立站頁面,發現品牌獨立站都積極表達品牌故事并留下企業聯系方式。除此之外,他們還開通博客,創建話題,鼓勵用戶分享與品牌的故事。這些操作在 Amazon 或是拼多多中都是難以實現的。

另一方面,美國本身作為一個成熟市場,雖然物流、支付等基礎設施還與國內有一定的差距,但品牌成長環境、用戶消費習慣都對 DTC 品牌發展較為友好,而中國商家背靠發達的供應鏈以及擁有豐富的廣告投放經驗,但缺乏講好故事的能力是中國商家的硬傷。在榜單中列舉的品牌中,只有nonda 背后是中國團隊。

在本文中,介紹品牌產品不是主要目的,筆者會挑選部分品牌重點分析,因此在下表首先簡單概括每個品牌的核心理念與產品,感興趣的讀者可以到各品牌官網了解更多信息。

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筆者在對上述 15 個品牌進行分析后發現,在產品和品牌設計層面,這些品牌主要做對了 2 件事情。

在細分賽道下創新,產品直指消費者痛點

根據 Similar Web 的數據,這些品牌的主要受眾市場全部位于美國,美國地區流量占比遠大于其他國家。即使是 15 個品牌中美國流量占比最低的 nonda,也達到了 49.59%。除此之外,這些品牌網站的流量來源都集中在自然流量,搜索流量和社交流量上。

由此可知,這些品牌迎合了美國消費者的喜好并且品牌或產品本身自帶流量,對廣告營銷的依賴較小(這里筆者只整合了品牌網站的流量數據,APP 內流量、品牌合作的銷售渠道流量沒有被納入比較范圍)。

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15 個品牌中美國用戶占比最多與最少的品牌分別是 Misfits Market (左)和 nonda(右)

通過對比 15 個品牌的定位和內涵,筆者發現這些品牌都十分明確自己的目標群體和產品賣點,而不是通過投放廣告去猜測目標人群和用戶喜好。也就是說,在品牌建立之前,商家已經做了充分的規劃。

和 Anker 一樣的發展路徑 海外用戶還有哪些小需求未被滿足

nonda 早在 2015 年就以智能車充做實現了 600 萬美金的銷售額,在美國站穩了腳跟。它主要就是做車載設備和車載服務,深究 nonda 的爆款產品和服務其實可以發現,它的產品解決了人們生活中經常會遇到的小麻煩,而這些小麻煩是任何人都感同身受的,但只有 nonda 放在心上了。

很多人去一個陌生的停車場想不起來自己把車停在哪里,很多人出門前記不起手機丟到哪里,車鑰匙丟在哪里,任何國家的人都遇到過這樣的情況,他們能做的就只是在停車場再繞一圈,或者找周圍的人給自己打電話。nonda 看到了這個商機,開發出了 Car Key Finder,幫助用戶快速找到車子和車鑰匙,而它使用的也只是 GPS 定位原理。功能和技術平平無奇,但確實是沒有被滿足的需求。

大家都想做下一個 Anker,而 Anker 就是靠一個個小迭代創新一步步實現成功的,例如給充電寶加一個能伸縮的插頭,來解決大家想給充電寶充電時找不到插頭的尷尬。nonda 的成功路徑其實如出一轍。

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nonda 汽車尋找工具

前兩天,筆者查看了 Indiegogo 上 12 月份的籌款熱門計劃,一家位于深圳的公司依然能憑借多端口適配器籌得 127 萬美元的資金,它針對 Mac 只有兩個輸出端口且外接設備時需要轉換器的情況設計了多端口合一的外接適配器,解決了用戶需要在 Mac 外接入多種設備時,例如打游戲時接線太亂或者接口不夠的問題。誰能想到 2021 年了,美國用戶依然有這樣的需求。

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TurboHub 在 Indiegogo 上的融資情況(12 月 28 號數據)

TurboHub 產品介紹

在尺寸上做文章 也能在競爭激烈的類目中找到存在感

與 nonda 一樣將用戶痛點轉化為賣點的 Top 15 品牌還有 Atoms 和 Cuup。一個鞋類品牌和一個女性內衣品牌,他們都在“尺寸問題”上解決了用戶的痛點。

Atoms 一年只設計一款鞋子。打開官網的 shoes 版塊,基礎款的單品只有 7 種顏色,鞋面上沒有任何 logo,很顯然又是一個走極簡主義的品牌,但 Atoms 最大的亮點在于對鞋子尺碼的貼心分層。一般非運動類鞋子只有整碼,NIKE 等品牌的運動鞋會有半碼,而 Atoms 將鞋碼精準到 1/4 碼,并且如果用戶訂購了 9 碼的鞋,Atoms 會給用戶寄出 8.75、9、9.25 三個碼數的三雙鞋,用戶可以留下其中最合腳的兩只,左右腳可以是不同尺碼,用戶只需要將剩下的 4 只免費寄回

鞋子不合腳是是太多人面對的困擾了,人的左右腳怎么可能完全一樣呢?很多人在試鞋的時候都會有一只“習慣腳”,因為這只腳可能更大或更寬,雖然最后能買到穿得下的鞋子,卻往往有一只鞋長一點或者寬一點。Atoms 正是注意到了這一點。

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Cuup 也是如此,女性的胸部一直以來被強迫劃分為幾個尺寸,很多女性一直穿著大一點或小一點的胸衣。Cuup 致力于改變這一現象,用戶在預約后,專業理療師會通過視頻通話與用戶交流,幫助用戶挑選到合適的尺碼,此外還會分享胸部護理知識。

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Cuup 用戶大多表示在 Cuup 找到了最合適的內衣

與其說這三個品牌對產品賽道進行了進一步剝離,不如說是這些品牌對用戶需求的觀察才是其發起品牌的起點。一方面,各類產品層出不窮,商品同質化嚴重,用戶選擇一直在變多,產品要想突出,不得不在細節上尋找賣點。另一方面,消費者的需求不斷被滿足,口味也不斷被養刁。產品要想突出,就必須發掘并滿足消費者新的要求。

不過通過對這些品牌的賣點進行分析,也會發現,消費者不止對產品質量和產品性能更加嚴格,對品牌的社會責任感,服務質量也開始有了要求。消費者行為為何發生這樣的變化,筆者將在后文具體分析。

發掘特定群體需求 培養高粘性用戶

除了把握住細分賽道下的消費者需求,一些品牌則是選擇開發特定群體的需求。

其實上文提到的很多品牌也在這一點上做的也很好,例如 Cuup 就針對女性群體。這里筆者要重點提到的是 mented cosmetics 和 Tea Drops。

mented cosmetics 的創始人是兩位黑人女性,他們意識到市面上的彩妝沒有照顧到有色女性的膚色,鮮艷多彩的口紅更新頻繁,但人們的日常所需要的的低調、中性的裸色口紅卻種類不足。因此,兩位創始人推出了專做裸色口紅的品牌 mented,它對消費者的膚色更加友好。mented 發現了有色女性在彩妝專柜內的無所適從,所以專為他們開設了一個彩妝專柜。事實上,在 mented 專攻黑人女性群體時,已經不知不覺變成了裸妝品牌的頭部品牌。

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mented cosmetics 專為有色女性打造合適的裸妝產品

另一個瞄準特定群體的品牌則是 Tea Drops。

Tea Drops 的創始人 Sashee 的父母分別來自斯里蘭卡和中國,她從小受到茶文化的熏陶。她也意識到傳統喝茶時熱水泡茶的不便之處,不過她沒有像大多數企業一樣做茶包,而是將茶葉和配料研磨、壓制做成茶塊,每個茶塊也剛好是一杯茶的量。比起茶包,茶塊更好的保存了茶葉的品質。這是一個賣點,不過筆者更想強調的另一點是,Tea Drops 沒有選擇去做傳統的茶葉品種,而是去做調和型茶,例如,薄荷甜茶、巧克力姜餅茶,甚至奶茶,Tea Drops 還把茶塊做成不同形狀,這些小巧思吸引了年輕群體。大多數人都認為茶飲品牌的客戶群就應該是中年或老年人,Tea Drops 卻讓品茶成為了一件便捷又普適的行為。

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年輕群體尤其是”Z 世代”群體是未來消費的主力軍,無論是有心還是無意,Tea Drops 都聚集了這群年輕人的目光。

消費者無論是從年齡、性別、人種或是地域這種自然差異上,還是從喜好、習慣等文化差異上都可以被劃分成不同群體,商家在確立目標受眾時,不必求廣求全,如果能在某一類群體內獲得轉化率高且生命周期長的客戶,也可能實現穩定增長。

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